Маркетинг продукта находится на пересечении продуктов, продаж и исследований клиентов. Этот широта является самой большой проблемой в работе — и именно поэтому средний PMM в конечном итоге использует более 15 инструментов за обычную неделю.
Нет единой «платформы для продуктового маркетинга», которая хорошо справлялась бы со всем. Лучшие менеджеры по продукту создают стек специализированных инструментов, которые охватывают основные рабочие процессы PMM: исследования, позиционирование, запуски, демонстрации, обучение и измерение.
Этот гид разбирает лучшие инструменты для менеджеров по маркетингу продуктов по тому, чем они действительно помогают, с честными компромиссами для каждой категории.
Как думать о стеке инструментов для маркетинга продукта
Прежде чем выбрать инструменты, полезно сопоставить их с работой. Большинство PMM рабочих процессов делятся на семь категорий:
- Исследование клиентов и рынка - интервью, опросы, анализ выигрышей/поражений
- Конкурентная разведка - отслеживание конкурентов, информационные материалы для конкуренции
- Расположение и сообщения - составление, тестирование, доработка повествований
- Запуски продуктов - планирование, координация, GTM выполнение
- Демонстрация и видео продукта - пошаговые инструкции, объясняющие видео, обзоры продукта
- Поддержка продаж - колоды, одностраничные страницы, боевые карты, обучение
- Маркетинг для инфлюенсеров и создателей - поиск авторов, взаимодействие, согласование ставок
- Аналитика и измерения - принятие функции, эффективность кампании
Вам, вероятно, не нужен инструмент во всех категориях с первого дня. Начните с того сегмента, где вы теряете больше всего времени, а затем расширяйтесь.
Сравнение лучших инструментов для менеджеров по продукт-маркетингу
| Категория | Инструмент | Лучше всего для | Бесплатный уровень | Начальная цена |
|---|---|---|---|---|
| Демо-видео | Tight Studio | Профессиональные пошаговые обзоры продукта и учебные материалы | Да | $9/мес |
| Демо-видео | Loom | Асинхронные видеосообщения, внутренние демонстрации | 25 видео | 20 долларов в месяц |
| Интерактивные демонстрации | Arcade | Интерактивные туры по продукту для целевых страниц | Да | $32/мес |
| Интерактивные демонстрации | Storylane | Интерактивные демонстрации, управляемые продажами | Пробная версия | $40/мес |
| Конкурентная информация | Klue | Боевые карты и отслеживание побед/поражений | Нет | Пользовательский |
| Конкурентная информация | Карандаш | Мониторинг конкурентов в больших масштабах | Нет | Пользовательский |
| Исследование клиентов | Сприг | Опросы в продукте, анализ ИИ | Да | $175/месяц |
| Исследование клиентов | Гонг | Запись звонков отдела продаж и аналитика | Нет | Пользовательский |
| Исследование клиентов | Makeform | ИИ-сгенерированные опросы и формы | Да | Бесплатно |
| Планирование запуска | Productboard | Дорожная карта, координация запуска | Пробная версия | $19 за пользователя в месяц |
| Планирование запуска | Notion | Лёгкая документация запуска | Да | $10 за пользователя в месяц |
| Поддержка продаж | Highspot | Управление содержанием, обучение | Нет | Пользовательский |
| Маркетинг с инфлюенсерами | Дженни ИИ | Поиск авторов, контакты, переговоры ИИ | Да | Пользовательский |
| Маркетинг с инфлюенсерами | Bizkol | Глобальные запуски, проводимые агентством, с сетью создателей на нескольких платформах | Нет | $249/мес |
| Расположение | ChatGPT / Claude | Создание и уточнение сообщений | Да | 20 долларов в месяц |
| Аналитика | Amplitude | Использование функций, анализ воронки | Да | Пользовательский |
| Маркетинговая аналитика | Максма | Атрибуция и тестирование инкрементальности платного канала | Нет | Пользовательский |
| Отзывы | G2 | Намерение покупателя, отзывы коллег | Да | Пользовательский |
Инструменты для демонстраций и видео продукта
Демонстрационные видео — одни из самых ценных активов, которыми владеет PMM. Они появляются на лендинг-страницах, в презентациях продаж, в постах запуска и в процессе пробного использования. Хорошее демонстрационное видео может значительно превосходить текстовый контент.
Tight Studio — лучше всего подходит для отредактированных обзоров продукта
Tight Studio является Mac программой для записи экрана и редактором, созданным для тех продуктовых видео, которые PMM действительно выпускают: демонстрации функций, презентации запусков, учебные материалы, обучение клиентов.
Особенности, которые имеют значение для маркетинга продукта:
- Умная анимация масштаба - автоматически следует за вашими кликами с плавной анимацией увеличения и эффектом размытия движения. Это разница между «я вижу, что что-то происходит на экране» и «я ясно вижу, что именно нажали». Для PMM, записывающих плотные интерфейсы продукта, это самая важная функция для удобства использования.
- ИИ-озвучка - создать профессиональное повествование из сценария. Полезно, когда нужен чистый, соответствующий бренду голос для видео запуска и не хочется назначать сессию записи.
- Анимация курсора и подсветка клика - делает взаимодействия очевидными без ручных аннотаций.
- Запись с несколькими дублями - записывайте разделы отдельно и объединяйте их. Если вы ошиблись в третьей функции из пяти в демонстрации, просто перезапишите этот фрагмент.
- Текстовые аннотации и вступительные/завершающие слайды - добавляйте брендированные заставки, выноски и субтитры, не выходя из редактора.
Tight Studio лучше всего подходит, когда вам нужно готовое, профессиональное видео, которое можно разместить на лендинге, в электронной почте или презентации для продаж. Это приложение только для Mac и ориентировано на запись экрана, а не на интерактивные туры по продукту.
Попробуйте Tight Studio бесплатно
Loom — лучший выбор для асинхронных внутренних демонстраций
Loom является стандартом для асинхронных видео сообщений. Он не создан специально для демонстраций маркетингового качества, но его трудно превзойти для «быстрой записи обзора и отправки ссылки». PMM активно используют его для внутренних обновлений запусков, обучения продажам и быстрых разборов конкурентов.
Loom AI суммирует записи, удаляет слова-паразиты и генерирует главы. Отделка ниже, чем у специализированного инструмента, но скорость до получения ссылки для общего доступа непревзойденная.
Arcade и Storylane — лучше всего подходят для интерактивных демонстраций
Arcade и Storylane — это инструменты для интерактивных демонстраций, а не видеоинструменты. Они захватывают ваш продукт UI в виде серии кликабельных шагов, через которые посетители могут пройти самостоятельно на целевой странице или в продающем письме.
Преимущество по сравнению с видео: посетители контролируют темп и чувствуют, что используют продукт. Недостаток: настройка сложнее, чем запись видео, и вы теряете озвучивание и движение.
Большинство PMM в итоге используют оба варианта — полированное видео для основных материалов и писем, плюс интерактивную демонстрацию для моментов «попробуй сам» на более глубоком уровне воронки.
Инструменты конкурентной разведки
Конкурентная информация — это одна из категорий, где специализированные инструменты явно превосходят таблицы.
Klue — лучше всего для боевых карточек и анализа побед/поражений
Klue централизует исследование конкурентов, создает боевые карточки, которые ваша команда продаж действительно будет использовать, и отслеживает причины побед/поражений со временем. Хорошо подходит для PMM в компаниях с определенным набором конкурентов.
Карандаш — лучше всего подходит для масштабного мониторинга активности конкурентов
Crayon сканирует сайты конкурентов, страницы с ценами, вакансии и отзывы, автоматически выявляя изменения. Если вы тратите часы каждую неделю на ручную проверку сайтов конкурентов, Crayon сокращает это до ежедневного дайджеста.
Для команд на ранних стадиях часто бывает достаточно ручного отслеживания в Notion. Специальные инструменты окупаются, когда у вас есть более 5 активных конкурентов и отдел продаж, требующий обновленных боевых карт.
Инструменты для исследования клиентов и рынка
Сприг — лучше всего подходит для опросов внутри продукта
Сприг проводит целевые опросы внутри вашего продукта, а затем использует ИИ для кластеризации и обобщения ответов. Полезно для проверки гипотез о позиционировании или подтверждения сообщений запуска перед их внешней публикацией.
Гонг и Хор — лучше всего подходят для анализа звонков по продажам
Gong и Chorus записывают и транскрибируют звонки по продажам. PMM используют их для анализа реальной клиентской лексики для создания сообщений, выявления возражений и проверки предположений ICP. Даже выборка из 10 звонков за прошлый квартал обычно раскрывает ценные идеи для сообщений.
Makeform — лучше всего для опросов и форм, созданных с помощью ИИ
Makeform является бесплатным, ИИ-нативным конструктором форм. Вы описываете то, что хотите, в чате — «опрос удовлетворенности клиентов с NPS и тремя открытыми вопросами» — и он генерирует вопросы, разветвленную логику и дизайн за секунды. Никаких шаблонов и утомительного перетаскивания.
Для PMM это самый быстрый способ создать одноразовые опросы, NPS проверки, записи на собеседования с клиентами или формы обратной связи после запуска без необходимости использования сложной исследовательской платформы. Генерация бесплатна и не требует регистрации, что делает её полезной даже для быстрых внутренних опросов.
Инструменты позиционирования и сообщений
Эта категория была преобразована ИИ. Большинство PMM теперь используют общий помощник ИИ вместе с инструментом для написания текстов.
ChatGPT и Claude — лучше всего подходят для составления и доработки
ИИ-помощники отлично подходят для первого черновика заявлений о позиционировании, ценностных предложений и фреймворков сообщений. Секрет в том, чтобы использовать их как партнёра для размышлений, а не как автора. Вводите цитаты из интервью с клиентами, позиционирование конкурентов и ваши собственные ограничения, а затем проводите итерации.
Grammarly и Hemingway — лучше всего для улучшения текста
Grammarly обнаруживает ошибки и отклонение тона на всех ваших рабочих поверхностях. Hemingway помогает находить предложения, которые слишком насыщены для текстов целевых страниц.
Инструменты планирования запуска
Productboard — лучший инструмент для связывания запусков с дорожной картой
Productboard связывает планирование запусков с дорожной картой и отзывами клиентов, которые определили каждую функцию. Полезно, когда вы проводите достаточно запусков, чтобы им нужна была система, а не просто документ.
Notion — лучше всего для легких документов запуска
Для небольших команд шаблона запуска в Notion обычно достаточно: уровень запуска, владельцы GTM, таймлайн, ресурсы, каналы, метрики успеха. Не покупайте инструмент для запуска, пока не перерастете документ.
Asana и Airtable — лучше всего подходят для межфункциональной координации
Большинство запусков включает продукт, дизайн, инженерию, продажи, поддержку и маркетинг. Asana или Airtable дают вам единый обзор того, кто за что отвечает в командах, что сложнее обеспечить в документе.
Инструменты поддержки продаж
Highspot и Seismic — лучшее решение для масштабного управления контентом
Если в вашей команде продаж есть более 50 материалов (презентации, листовки, кейс-стади, боевые карты), Highspot и Seismic позволяют их находить и отслеживать. Вы увидите, какие материалы действительно используются, а какие лежат в папке без дела.
Gamma и Pitch — лучшее решение для современных презентационных колод
Gamma и Pitch позволяют быстрее создавать профессиональные презентационные колоды, чем бороться с PowerPoint или Slides. Оба имеют функции ИИ для создания структуры на основе запроса.
Инструменты для маркетинга с участием инфлюенсеров и создателей
Маркетинг с участием инфлюенсеров и создателей контента — это настоящий PMM рабочий процесс в потребительских брендах и PLG B2B-компаниях, где запуски зависят от усиления через создателей контента. Сама работа — поиск создателей, проверка соответствия аудитории, отправка персонализированных запросов, согласование ставок, отслеживание выполнения — является утомительным процессом при выполнении вручную, и именно здесь помогают специализированные инструменты.
Janney AI — лучший для поиска создателей ИИ и согласования ставок
Дженни ИИ — это платформa маркетинга через влиятельных лиц ИИ, которая занимается поиском создателей, взаимодействием с ними и согласованием ставок в TikTok, Instagram и YouTube. PMM используют её, когда у запуска есть бюджет на создателей, а альтернатива — маркетолог, который вручную ищет аккаунты и предлагает сотрудничество одному за другим.
Основной рабочий процесс:
- Обнаружение создателей - ищите более 180 млн создателей на TikTok, Instagram и YouTube, фильтруя по аудитории, нише и показателям эффективности.
- Автоматизированные рассылки - персонализированные сообщения отправляются из вашего почтового ящика, чтобы цепочка ответов оставалась там, где уже работает ваша команда.
- Переговоры о ставках ИИ - агент делает встречные предложения и формирует бонусы на основе показателей, что, по утверждению Janney, экономит в среднем 43% на ставках креаторов.
- Панель управления кампанией - внедрение, утверждения, результаты и платежи управляются в одном месте вместо пяти таблиц.
Для PMM в потребительских или PLG B2B компаниях, проводящих запуски с участием создателей контента, Janney сокращает работу, которая раньше требовала найма специализированного маркетолога по инфлюенсерам. Для чисто B2B SaaS PMM без бюджетов на создателей контента это не имеет значения — ценность инструмента растет в зависимости от того, как часто вы фактически оплачиваете работу создателей.
Bizkol — лучший выбор для глобальных запусков создателей под руководством агентства
Bizkol — это маркетинговое агентство и платформа для влиятельных лиц на базе ИИ, нацеленная на бренды, запускающиеся сразу в нескольких странах. Она пересекается с Janney в поиске и взаимодействии с создателями, но форма отличается: Bizkol сочетает программное обеспечение с самообслуживанием с полностью управляемым уровнем агентства, а её сеть KOL охватывает пять социальных платформ, включая Xiaohongshu (RED) — что важно, если ваш запуск должен осуществляться в Китае и странах Юго-Восточной Азии, а не только на аудиториях US TikTok и Instagram.
Части, которые PMM обычно использует:
- Отчет по стратегии глубокого исследования GTM - взаимодействие с агентством начинается с письменного стратегического документа, охватывающего позиционирование, микс каналов, аудит конкурентов, голос клиента, собранный из Instagram, TikTok, YouTube, Reddit и Xiaohongshu, а также аудит цитирования ИИ по ChatGPT и Perplexity. PMM передают отчёт руководству; он также служит брифом при запуске.
- KOL конвейер на 5 платформах - Сеть более 1 млн создателей с подбором ИИ, полезно, когда запуск требует создателей на TikTok, Instagram, YouTube, X и Xiaohongshu одновременно, а не выбор одной платформы.
- Платформа самообслуживания или с выполнением «под ключ» - уровни Professional и Team ($249-$459/мес) предназначены только для программного обеспечения для команд, проводящих кампании самостоятельно; уровни Growth и Enterprise GTM добавляют управляемое агентство для производства контента, PPC, многоязычной SEO и PR.
- Запуски на нескольких языках - уровень Enterprise охватывает до 9 языковых рынков, включая Азиатско-Тихоокеанский регион, который сложно укомплектовать штатными сотрудниками для большинства команд PMM.
Bizkol подходит менеджерам по маркетингу продуктов, проводящим глобальные запуски продуктов, особенно тем, кто нуждается в охвате создателей в азиатских странах. Для запусков B2B SaaS только с US без бюджета на создателей, обычно лучше подходит инструмент самообслуживания, такой как Janney.
Инструменты аналитики и измерения
Amplitude и Mixpanel — лучшие для внедрения функций
Большинству ПММ необходимо ответить «удался ли запуск?» Amplitude и Mixpanel предоставляют вам воронки, когортный анализ и показатели внедрения функций. Выберите тот, который уже поддерживается вашей командой по работе с данными.
Июнь — лучше всего для аналитики на уровне B2B SaaS аккаунтов
June суммирует использование продукта на уровне аккаунта, что соответствует тому, как B2B PMM на самом деле думают об адаптации. Хорошо для запусков, когда важно, какие компании взаимодействовали.
Максма — лучше всего подходит для измерения платных каналов и тестирования инкрементальности
Максма является платформой для маркетингового измерения, созданной для команд, работающих с реальными оплачиваемыми бюджетами на Meta, Google, TikTok, LinkedIn и других каналах. Инструменты аналитики продукта, такие как Amplitude и June, отвечают на вопрос «использовали ли люди эту функцию?» Maxma отвечает на другой вопрос, который PMM часто наследуют от отделов роста и финансов: «действительно ли кампания привела к этому росту или эти конверсии произошли бы в любом случае?»
Основные рабочие процессы:
- Тестирование инкрементальности - постоянно включенные причинные эксперименты, которые отделяют объявления, приведшие к новым конверсиям, от объявлений, которые получили кредит за органические конверсии. Это разрыв, который скрывают как данные платформы ROAS, так и атрибуция по последнему клику.
- Моделирование маркетингового микса - многоканальное измерение производительности, которое объединяет данные платформы, GA4 и собственные бизнес-данные в единое представление атрибуции, а не доверяет какому-либо одному источнику.
- ИИ-агент для аналитики - постоянно анализирует данные кампании и выдает конкретные рекомендации (предупреждения о творческой усталости, каналы, показывающие более высокий, чем сообщается, прирост, предложения по перераспределению бюджета), вместо того, чтобы ждать, пока человек задаст правильный вопрос.
- Автоматизация бюджета - применяет рекомендуемые сдвиги расходов по каналам с этапом одобрения перед исполнением.
Максма подходит для PMM в компаниях, где платное привлечение является значительным пунктом расходов и команда уже миновала ту точку, где показатели ROAS, предоставляемые платформой, были достаточны. Клиенты, такие как NinjaOne и Outschool, используют его для масштабирования многоканальных платных кампаний, не теряя контроля над тем, какие каналы действительно добавляют инкрементальные конверсии. Для PMM на ранних стадиях или при использовании предоплаченной рекламы инструменты аналитики продукта, перечисленные выше, сами по себе достаточно хорошо отвечают на вопрос «сработал ли запуск?»
Отзывы и социальное доказательство
G2 и TrustRadius — лучшие для сигналов покупательского намерения
G2 — это не просто сайт с отзывами, это платформа для анализа покупательского намерения. PMM используют её для выявления аккаунтов, которые сравнивают вас с конкурентами, и передают эти сигналы в отдел продаж. Контент отзывов от коллег также можно использовать повторно в сообщениях и кейс-стадиях.
Инструменты для пропуска (или отложенные)
Несколько категорий, в которые PMM чувствуют давление, чтобы инвестировать, но которые зачастую не нужны на раннем этапе:
- Специализированные платформы конкурентной разведки - если у вас 1-2 конкурента, достаточно страницы Notion.
- Тяжелые инструменты управления запуском - Notion шаблон подходит для большинства команд численностью до 50 человек.
- Инструменты для видео с аватарами ИИ - сверхъестественный эффект подрывает блеск в большинстве случаев использования продуктового маркетинга. Чистая запись экрана с закадровым ИИ-голосом выглядит лучше.
- Все-в-одном PMM платформы — Эта категория пока только развивается. Обычно выигрывают узкоспециализированные инструменты.
Как создать свой набор инструментов для маркетинга продукта
Разумный стартовый стек для одного PMM в компании SaaS на стадии Series A-B:
- Демо-видео: Tight Studio (Mac) или Loom
- Интерактивные демонстрации: Arcade
- Исследование клиентов: пример еженедельных звонков Gong + периодические опросы Makeform
- Конкурентная информация: страница Notion, обновляемая вручную
- Запуски: шаблон запуска Notion
- Расположение: ChatGPT или Claude + Grammarly
- Аналитика: что бы ни использовала ваша команда данных (Amplitude, Mixpanel или June)
- Отзывы: Бесплатный профиль G2
Вы всегда можете наложить слои на Klue, Highspot или Productboard, как только вы проверите, какие рабочие процессы действительно нарушают объем.
Часто задаваемые вопросы
Какие инструменты используют менеджеры по маркетингу продукта?
Менеджеры по маркетингу продуктов обычно используют 10–20 инструментов в восьми категориях: исследование клиентов (Gong, Sprig, Makeform), конкурентная разведка (Klue, Crayon), позиционирование (ChatGPT, Grammarly), демонстрационные видеоролики (Tight Studio, Loom, Arcade), планирование запуска (Notion, Productboard), обеспечение продаж (Highspot, Gamma), маркетинг влиятельных лиц и авторов (Janney AI, Bizkol) для потребительских или PLG запусков и глобального внедрения, а также аналитика (Amplitude, Mixpanel, Maxma для измерения платных каналов, G2 для измерения намерений покупателей). Большинство PMM создают целенаправленный стек, а не полагаются на одну платформу.
Какой лучший инструмент для создания демонстрационных видео продукта?
Для профессиональных, озвученных демонстраций продукта — тех, что размещаются на лендингах, в презентациях для продаж и постах о запуске — Tight Studio создан для этой задачи, с умным увеличением, озвучкой ИИ, эффектами курсора и возможностью записи нескольких дублей. Для быстрых асинхронных видеосообщений стандартом является Loom. Для интерактивных демо «попробуй сам» ведущими вариантами являются Arcade и Storylane. Большинство PMM используют сочетание инструментов в зависимости от того, где будет размещено демо.
Нужен ли менеджерам по продукт-маркетингу инструмент анализа конкурентов?
Не всегда. Если у вас 1-2 активных конкурента, вручную обновляемая страница Notion работает нормально. Специализированные инструменты, такие как Klue и Crayon, становятся оправданными по стоимости, когда у вас 5+ конкурентов, команда продаж регулярно использует battlecards и достаточно объема побед/поражений, чтобы отслеживать закономерности.
Какой лучший бесплатный инструмент для менеджеров по маркетингу продуктов?
Наиболее полезные бесплатные инструменты это Notion (документы запуска, отслеживание конкурентов), ChatGPT или Claude (черновики позиционирования и текста), Makeform (ИИ-генерируемые опросы, регистрация не требуется), Loom (бесплатный уровень для асинхронных видео) и бесплатный профиль G2 (сбор отзывов). Tight Studio также предлагает бесплатный уровень для базовой записи экрана.
Сколько инструментов должен использовать менеджер по маркетингу продукта?
Наиболее эффективные PMM регулярно используют от 8 до 15 инструментов. Меньше этого — и вы, вероятно, выполняете задачи в таблицах, которые могли бы быть автоматизированы. Гораздо больше — и вы тратите время на переключение между приложениями вместо того, чтобы работать. Правильное количество зависит от стадии компании, размера команды и числа одновременных запусков.
В чем разница между инструментами маркетинга продукта и инструментами управления продуктом?
Инструменты управления продуктами (Productboard, Linear, Jira, Aha!) построены вокруг дорожной карты и доставки функций. Инструменты маркетинга продукта сосредоточены на том, как функции позиционируются, запускаются и продаются — включая сообщения, демонстрации, обучение и измерение. Есть пересечения (Productboard используется обеими сторонами), но инструменты PMM обычно ближе к GTM выполнению, чем к планированию продукта.